Curso de Técnico en Merchandising y Gestión en el Punto de Venta

Conocer las estrategias ligadas al visual merchandising repercute de forma decisiva sobre las ventas, dado que, en una época en la que la prisa preside toda acción, el consumidor precisa ver o al menos intuir qué caracteriza al producto que se le ofrece para decidirse a adquirirlo. Lo mismo ocurre con la venta de servicios; de ahí que, en todo negocio, sea imprescindible cuidar la imagen exterior que se proyecta, de cara a animar al público a visitar su interior y, de este modo, poder guiarle de cara a que pueda cumplir sus deseos. No se puede olvidar, en este sentido, que el objetivo del marketing no es generar necesidades, sino descubrir incluso aquellas que están latentes y aportar al consumidor los medios adecuados para satisfacerlas.

Los expertos en visual merchandising no se limitan, en todo caso, al escaparatismo, puesto que si bien es cierto que la imagen que el cliente potencial percibe desde la calle será, seguramente, la que lo anime a entrar, lograr que acceda al negocio no será suficiente para materializar la venta. Eso sí, el primer paso será mostrar desde el escaparate una imagen atractiva capaz de:

• Competir con la enorme cantidad de estímulos visuales con los que se enfrenta el consumidor en su día a día
• Aportar elementos diferenciales que le ayuden a sobresalir frente a aquello que exponga la competencia
• Exteriorizar la filosofía del negocio, de tal modo que, al acceder al mismo, el cliente encuentre lo que espera, ya sea en lo tocante a los artículos o servicios disponibles, ya sea en lo referente al trato que se le dispensará

Una herramienta para guiar la compra y crear una imagen identitaria

Una vez en el establecimiento, es imprescindible continuar prestando atención a la imagen que se proyecte, dado que solo así será posible orientar al cliente hacia la compra; y, para ello, es fundamental conocer las herramientas que ofrece el visual merchandising. No en vano, de la disposición de los productos depende, en buena medida, su demanda. Tanto es así que, por ejemplo, las principales marcas reclaman espacios concretos en el punto de venta, y que aquellas que han de enfrentarse a una competencia amplia en su rango de actividad apuestan incluso por envases que permitan ver el contenido del producto que ofrecen o, al menos, lo muestran mediante imágenes o valiéndose de soportes audiovisuales o interactivos.

Conocer los instrumentos del marketing en el punto de venta, es prioritario especialmente para incentivar la compra impulsiva, algo fundamental para dar salida a determinados productos o, si se trata de una propuesta novedosa, para mostrarlos al gran público. De ahí que sean cada vez más:

• La firmas que incorporan a sus plantillas personal especializado en explorar el potencial del visual merchandising de cara a generar una imagen identitaria unívoca y a optimizar la comercialización de su oferta.
• Los negocios que, dedicados a la venta directa, buscan mejorar su formación al respecto, al objeto de diseñar el interior de sus establecimientos de tal modo que sus clientes se sientan cómodos en su visita y que, aunque no se animen en ese momento a la compra, decidan regresar; algo fundamental en aquellas tiendas en las que los productos o servicios disponibles no son bienes de primera necesidad o de consumo habitual.

Lograr este objetivo implica sentar las bases para estimular todos sus sentidos; por tanto, el profesional que busque mejorar la gestión en el punto de venta habrá de cuidar desde el aspecto visual hasta los aromas que el cliente potencial perciba, de tal manera que interiorice que su experiencia ha sido especialmente agradable y satisfactoria.

A medida que avance en el material de estudio de este curso, el alumno irá descubriendo las funciones propias del visual merchandising y explorando todo su potencial; así, podrá sumar a su pasión por la moda y el comercio los conocimientos necesarios para asumir la responsabilidad de:

• Mejorar la comunicación interior de cualquier espacio comercial
• Ocuparse de la presentación de la tienda
• Crear y potenciar el ambiente interior a fin de favorecer la venta de productos concretos
• Contribuir a agilizar el proceso de compra en aquellos momentos en los que sea precisa una mayor rapidez en las transacciones
• Rentabilizar al máximo la superficie de ventas

Para ello, tendrá a su disposición un completo temario, en el que se abordará el visual merchandising y la gestión del punto de venta desde un modo eminentemente práctico, de cada a favorecer que, a partir de los numerosos ejemplos que en él se incluyen, el aprendizaje sea significativo para el alumno, de cara a que pueda aplicar con solvencia sus conocimientos a su actividad profesional cotidiana.

El curso ofrece un programa de formación cercano a la situación real del comercio, a través del que se enseñan al alumno las técnicas de merchandising y la gestión en el punto de venta con el objetivo de conseguir:

• Configurar puntos diferenciados en el mercado, a partir de los que lograr un mejor posicionamiento frente a la competencia
• Llamar la atención del cliente
• Despertar el interés hacia la compra

1. Aspectos generales del visual merchandising
   1. Introducción
   2. Historia
   3. Conceptos básicos de merchandising
   4. Objetivos y funciones del merchandising
   5. Enfoques de merchandising
   6. Tipos de merchandising
   7. El punto de venta
2. Arquitectura del establecimiento
   1. La tienda como elemento de comunicación
   2. Ubicación y distribución de las secciones de una tienda
   3. Elementos del exterior de un negocio
   4. Elementos de interior de un establecimiento
      1. Itinerario óptimo del cliente
      2. Coeficiente de ocupación del suelo
      3. Velocidad
      4. Merchandising sensorial: los colores y la iluminación
3. Surtido
   1. Definición
   2. Estructura
   3. Dimensiones
   4. Gestión y estrategia de categorías
   5. Merchandising de gestión
   6. Determinación del surtido
4. Lineal
   1. Definición
   2. Análisis
   3. Zonas
   4. Criterios de disposición
   5. Tipos de exposiciones
      1. Implantación
      2. Exposición
      3. Fusión
      4. Técnicas de exposición en escaparates y lineales
5. Plan de merchandiser
   1. Introducción
   2. Funciones del merchandiser
      1. Planificación
      2. Negociación
      3. Gestión
      4. Formación
      5. Control
   3. Estrategia de posicionamiento del producto
   4. Mejora de la imagen de marca
6. El consumidor
   1. Introducción
   2. Comportamiento del consumidor
   3. Factores psicológicos del consumidor
   4. Proceso de toma de decisiones del consumidor
   5. Factores externos del consumidor
   6. El concept store
7. Análisis de resultados
   1. Introducción
   2. Análisis de las acciones de merchandising
   3. KPIs a considerar en visual merchandising
   4. Acciones directas
8. La publicidad en el punto de venta
   1. Introducción al marketing y la comunicación
   2. Publicidad
   3. Promociones
   4. Las relaciones públicas